Главное отличие интернет-магазина от маркетплейса в том, что интернет-магазин обычно нишевый. Это сайт бренда или компании с ограниченным ассортиментом и определенными условиями доставки. Маркетплейс — это универсальная платформа фактически без границ. Сегодня там продают все: от бытовой техники до автомобилей и даже недвижимости. 

Разница между маркетплейсом и интернет-магазином

Для современного российского покупателя маркетплейс — это привычная точка входа. Люди уже не идут в поисковик. Они сразу открывают Ozon или Wildberries и ищут товар там. Система выдает десятки предложений с разными ценами, сроками доставки и скидками. В том числе — от самого маркетплейса. Поэтому зачастую товар на такой площадке может быть даже дешевле, чем в интернет-магазине. Если смотреть со стороны покупателя, то ключевые факторы при выборе маркетплейса — это цена и скорость доставки. Даже если товар стоит немного дороже, более быстрая доставка становится решающим аргументом.

В интернет-магазине ценность другая: здесь покупатель ждет качество и подлинность товара, а также гарантии сервисного обслуживания. На маркетплейсе иногда возникают сомнения в оригинальности товара, но удобство возврата и привлекательные цены часто перевешивают потенциальный риск.

Для продавца запуск интернет-магазина — это серьезные инвестиции. Нужны разработчики сайта, контент-отдел, колл-центр, собственная логистика, маркетинговое агентство для продвижения. Это дорого, долго, трудозатратно. На маркетплейсе процесс проще: достаточно завести карточку товара — и можно сразу продавать. Доставка, продвижение, обработка заказов — все на стороне площадки. Запустить магазин на Ozon реально за пару часов.

Тем не менее, бренды не спешат полностью отказываться от собственных интернет-магазинов. Причин несколько. Во-первых, комиссии маркетплейсов растут и уже сопоставимы с расходами на содержание своего канала продаж. Во-вторых, фирменный сайт работает как «музей бренда»: покупатель может убедиться в его надежности, ценностях и ассортименте, а покупку все равно оформить на маркетплейсе.

Базовые возможности площадок действительно просты: зарегистрироваться, добавить товар и начать продажи. Но если стоит задача развивать бренд вдолгую, этого недостаточно. Нужно заниматься личным кабинетом, карточками и продвижением, подключать разные схемы логистики, собственную доставку и экспресс-отправку. Необходимо вести аналитику продаж, распределять товар по регионам, повышать индекс локализации. Если товар хранится только на одном складе, затраты на логистику резко возрастают. Новички часто этого не знают, но именно такие нюансы определяют успешность работы на маркетплейсе.

И именно здесь возникает вопрос стратегии. Для крупных брендов ключевым становится баланс: где выгоднее продавать и как правильно распределять ресурсы. 

Сегодня комиссии маркетплейсов уже приблизились к 50% от стоимости товара, и в перспективе интернет-магазин может оказаться более дешевым каналом продаж. Но маркетплейсы нельзя игнорировать. Ведь основной поток покупателей приходит именно туда: запросы в поиске Ozon уже сопоставимы, а по отдельным категориям даже превышают запросы в «Яндексе». Покупатель все чаще начинает путь не с поисковика, а сразу с маркетплейса.

Чтобы выстроить устойчивую стратегию, где маркетплейсы и собственный канал продаж будут не конкурировать, а дополнять друг друга, нужна экспертиза, которая позволяет видеть динамику и прогнозировать изменения — в законодательстве, в рыночных трендах, в экономике.

Крупнейшие игроки

Сегодня рынок маркетплейсов в России сконцентрирован вокруг нескольких ключевых игроков. До конца 2024 года их было четыре: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и «Мегамаркет». Последний активно развивал систему лояльности и предлагал кэшбэк до 90%. Но в декабре 2024 года «Мегамаркет» закрыл большинство складов и полностью перешел на экспресс-доставку. Это решение сильно сократило его долю рынка. Поэтому сегодня осталось фактически три главных игрока — Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет».

По разным оценкам, именно на эти три площадки приходится более половины всех онлайн-продаж в стране. Они задают правила игры: формируют клиентские привычки и определяют, какие товары будут заметны в выдаче.

Кроме них существует множество нишевых площадок: «Летуаль», Lamoda, «Спортмастер», «Детский мир», а также маркетплейсы при банках, например «Альфа-Маркет», где товары можно оплатить бонусами и кэшбэками. Для брендов такие площадки важны как каналы доступа к узкой аудитории — модной, спортивной или семейной. Это не конкуренты гигантам, а скорее дополнительные точки присутствия.

Melon Fashion Group — пример компании, которая развивает несколько известных российских брендов одежды: Sela, Love Republic, Zarina, Befree, Idol. Для Melon Fashion важно присутствовать и на крупных площадках вроде Ozon или Wildberries, где сосредоточен основной трафик. Но при этом они выстраивают и собственные онлайн-каналы продаж: фирменные интернет-магазины и экосистему, объединяющую все бренды в одном пространстве.

Такая стратегия позволяет: поддерживать контроль над брендовым позиционированием — оформление сайта, стиль коммуникации, уникальные коллекции, усиливать лояльность аудитории за счет прямого контакта и бонусных программ, работать с узким сегментом покупателей, которые выбирают конкретный бренд. Например, молодежь для Befree или премиум-аудитория для Love Republic.

Аналогично работает и Kari — сеть обуви и аксессуаров. Она присутствует на маркетплейсах, но сохраняет собственный интернет-магазин и мобильное приложение с бонусной системой. Для бренда это способ удерживать клиента в своей экосистеме и не зависеть полностью от правил крупных площадок.

Таким образом, нишевые игроки и брендовые группы не конкурируют напрямую с гигантами, а скорее дополняют картину рынка: маркетплейсы дают массовый охват, а собственные каналы — контроль и лояльность.

Роль маркетплейсов в продажах бытовой техники

Если говорить о продажах именно бытовой техники, здесь тоже есть своя специфика. В начале 2020-х годов лидером по крупной бытовой технике был «Яндекс.Маркет», но со временем его позиции ослабли. Зато Ozon активно развивал сегмент электроники и бытовой техники, привлекал известных производителей и расширял ассортимент. Сегодня именно Ozon занимает лидирующее место: здесь выше средний чек и лучше представлена дорогая техника.

Wildberries долгое время воспринимался как «бюджетная» площадка с упором на одежду и женские товары. Но сейчас компания работает над повышением среднего чека: развивает отдельные лендинги под бытовую технику и запускает премиальные категории, делая акцент на брендовую продукцию.

Серьезной проблемой для любого бренда стали «серые» товары. На площадках массово появляются китайские продавцы, которые копируют карточки брендов, используют оригинальный контент и продают подделки в несколько раз дешевле. Например, под карточкой нашего товара Rowenta за 5 тысяч рублей может быть до 50 предложений «аналогов» по тысяче рублей. Часть покупателей ведется на низкую цену, но на деле получает совершенно другой товар.

Мы как официальные продавцы вынуждены ежедневно бороться с этим: жалуемся в поддержку, скрываем несанкционированные предложения. Но новые продавцы появляются снова и снова. Маркетплейсы не считают эту проблему серьезной — для них важен широкий ассортимент и большое количество предложений. Поэтому брендам приходится самим следить за чистотой карточек и репутацией своих товаров.

Для брендов присутствие на маркетплейсах важно не только ради продаж, которые обеспечиваются мощным трафиком, но и ради узнаваемости. По сути, это еще и коммуникационная площадка: здесь создается tone of voice бренда через контент карточек, качественные описания и фото, работу с отзывами и сервисное сопровождение. Все это напрямую влияет на лояльность покупателей.

Важно учитывать и ожидания аудитории: если товара нет на маркетплейсе, бренд рискует потерять ту часть клиентов, которая вообще не пользуется поисковиками. Для многих точкой входа в покупку уже давно стали сами маркетплейсы. Раньше аналогичная динамика наблюдалась в соцсетях: люди начали искать товары напрямую в TikTok, минуя поисковые системы. С маркетплейсами ситуация развивается похожим образом.

Именно поэтому для брендов критично быть заметными там, где покупатель начинает свой путь — в поисковой строке Ozon или Wildberries.

Маркетплейсы уже давно перестали быть «еще одним каналом продаж». Это устойчивая форма торговли, которая меняет рынок. Благодаря удобству поиска, широте ассортимента и простоте возврата они постепенно вытесняют как традиционную розницу, так и нишевые интернет-магазины.

Важно отметить, что маркетплейсы — это не временный тренд, а новая инфраструктура торговли. Их доля в онлайн-продажах продолжает расти, и именно здесь формируются клиентские ожидания, задаются стандарты сервиса и закрепляются новые модели потребительского поведения.

Как маркетплейсы диктуют условия брендам

Одно из самых опасных заблуждений о маркетплейсах — иллюзия простоты. Кажется, что это всего лишь еще один канал продаж: загрузил товар — и пошли заказы. Но на деле маркетплейсы диктуют свои правила, и работа с ними требует особого подхода.

Во-первых, правила игры меняются постоянно. Комиссии, логистика, требования к карточкам товара, условия размещения — все это может обновляться каждую неделю. От бизнеса требуется высокая гибкость и способность быстро адаптироваться. Например, в начале года один из маркетплейсов в Москве трижды менял сортировочные центры за месяц. Мы только выстроили логистику под один центр — его закрывают. Перестроились на другой — снова закрывают. Все без предупреждения. Приходится срочно искать новые маршруты, водителей, перераспределять потоки. Для опытной команды это огромная нагрузка, а для небольшого продавца — почти непосильная задача.

Во-вторых, система полна скрытых комиссий и штрафов. Маркетплейс может перемерить коробку и выставить штраф, если габариты не совпадают с заявленными. Ошибся с упаковкой, сроками или маркировкой — и прибыль превращается в убыток. Причем сами правила тоже меняются, и отслеживание их становится отдельным направлением работы.

В-третьих, продавцы полностью зависят от алгоритмов площадки. Даже если товар качественный, продажи определяет то, какое место карточка займет в поисковой выдаче. Алгоритмы непрозрачны, а падение рейтинга или серия негативных отзывов способны обрушить продажи буквально за один день. Опытная команда умеет отслеживать динамику, быстро реагировать на изменения и выстраивать работу с отзывами, чтобы восстановить позиции. А вот начинающий продавец рискует лишиться потока заказов полностью и даже не понять, почему это произошло.

И наконец, бренды теряют прямой контакт с покупателем. Для клиента покупка ассоциируется не с конкретным брендом, а с маркетплейсом. Все данные о пользователях, коммуникации и программы лояльности контролирует площадка. Чтобы выделиться, бренду приходится активно работать с контентом, отзывами и сервисом, создавать свой тон общения и подчеркивать ценности — иначе его просто не заметят.

Поэтому маркетплейс — это не просто витрина для товара. Это сложная экосистема с жесткой внутренней логикой и постоянными изменениями, где выживает тот, кто умеет быстро адаптироваться и планировать на несколько шагов вперед.

Модель маркетплейса: комиссии, логистика, продвижение

Работа с маркетплейсом строится по модели, где все держится на трех основных элементах: комиссии, логистике и продвижении.

Итак, первое — это комиссии. Маркетплейс берет процент с каждой продажи — и этот процент может достигать 20−25%, а в отдельных категориях и выше. Кроме того, есть дополнительные сборы за хранение товара на складе, обработку возвратов и логистику. Для продавца это значит, что нужно тщательно считать экономику: иногда комиссия и сопутствующие расходы могут доходить до половины стоимости товара.

Второе — логистика. Маркетплейсы предлагают разные схемы: можно завезти товар на их склад и передать все операции площадке, а можно хранить у себя и отправлять по мере заказов. Каждая схема имеет свои плюсы и минусы: где-то быстрее доставка, но выше расходы; где-то удобнее контроль, но сложнее масштабироваться. Успешные продавцы комбинируют разные варианты и оптимизируют маршруты в зависимости от товара и региона.

И третье — продвижение. Конкуренция внутри маркетплейсов очень высокая, поэтому карточка товара сама по себе редко попадает в топ выдачи. Чтобы быть заметным, продавцы используют рекламные инструменты площадки: платное продвижение, баннеры, участие в акциях и распродажах. Это отдельная статья расходов, и без нее сложно рассчитывать на стабильный поток заказов.

Работа на маркетплейсе связана не только с ростом продаж, но и с высоким уровнем финансовых рисков. Даже при правильно выстроенной стратегии можно столкнуться со штрафами, атаками конкурентов или логистическими потерями. Для крупных компаний это неприятные, но решаемые издержки. А вот для небольших продавцов такие ситуации могут стать критичными и обернуться потерей всего бизнеса.

Штрафы — одна из самых болезненных тем для продавцов на маркетплейсах. Представьте ситуацию: площадка перемерила коробку с вашим товаром и нашла расхождение в габаритах. Дальше происходит автоматический пересчет логистики — сразу за весь объем заказов по этой позиции. В одном из известных нам кейсов сумма штрафа составила два миллиона рублей всего за неделю. И это не исключение: достаточно, чтобы размеры в карточке товара не совпали с фактическими. У крупных игроков еще есть возможность оспорить такие ситуации — через прямые контакты с менеджерами площадки, внутренние каналы или записи камер на складе. Но у небольших продавцов таких ресурсов нет: если получили штраф, придется платить.

К рискам добавляются и атаки конкурентов. Это могут быть фиктивные заказы в дальние регионы, после которых товар неделями лежит на складе, портится и возвращается обратно. Или так называемый отзыв-бомбинг: массовые выкупы по одной единице товара с последующей волной негативных комментариев. За час на карточке может появиться сотня или даже больше плохих отзывов. Крупный продавец еще может попытаться снять такие оценки, доказать их необоснованность. А у мелкого — зачастую даже доступа к этим инструментам нет.

Наконец, логистические потери. Бывает, что товар приехал на склад маркетплейса, но в системе он не числится. Начинаются долгие переписки, доказательства, споры. Это стресс-фактор, который особенно тяжело переживается теми, у кого нет отдельного сотрудника или отдела для такой работы.

Таким образом, модель маркетплейса — это не просто продажа товара, а комплексная работа с комиссией, логистикой и продвижением. И только грамотный баланс этих трех составляющих делает бизнес устойчивым.

Как маркетплейс влияет на имидж и восприятие бренда

Маркетплейс — это не только канал продаж, но и важная витрина бренда. Для многих покупателей знакомство с брендом начинается именно здесь. Если карточка товара выглядит привлекательно, у нее хорошие фото, подробное описание, отзывы и рейтинги — это работает на имидж. Но если карточка пустая или ее заполнили случайным образом, бренд сразу теряет доверие в глазах клиента.

Продвижение внутри маркетплейса тоже напрямую влияет на восприятие. Рекламные инструменты, участие в акциях, отдельные брендовые лендинги позволяют выделиться среди тысяч конкурентов. Чем лучше бренд работает с контентом и продвижением, тем выше его заметность и узнаваемость.

Важно понимать: покупатель чаще запоминает не сам бренд, а площадку, где был сделан заказ. Поэтому задача компании — выстроить собственный tone of voice даже внутри маркетплейса. Это значит: единый стиль карточек, качественные фотографии, работа с обратной связью и отзывами, акцент на сервисное обслуживание. Такой подход помогает формировать лояльность и переносить доверие к площадке на сам бренд.

Мы часто слышим вопрос: почему одни товары в поиске маркетплейса всегда на виду, а другие теряются среди конкурентов? Причина не только в цене. Современные маркетплейсы — это сложная экосистема, где важна каждая деталь: упаковка, визуал, логистика и даже то, как вы работаете с отзывами.

Давайте разберем, что стоит учитывать бренду для эффективного присутствия на площадках: как выстроить логистику без сбоев, зачем бороться за выдачу и почему работа с обратной связью покупателей напрямую влияет на доверие и рост продаж.

Логистика

Логистика на маркетплейсах — это особая среда, где интересы брендов могут пересекаться с правилами площадок. Особенно в категории бытовой техники, где товар может быть и крупногабаритным, и хрупким. Здесь требования к упаковке и доставке особенно строгие.

Одна из ключевых сложностей при работе с большими маркетплейсами — правильно подготовить товар и попасть в график поставки на склад. Если у компании нет специальных договоренностей, записаться на приемку бывает непросто. Слоты быстро разбирают крупные партнеры с приоритетом, а общее количество доступных окон на складах маркетплейсов ограничено в силу объективных причин.

Wildberries и Ozon предъявляют детальные требования к продавцам: как должна выглядеть упаковка, маркировка и даже то, как уложить товар на паллеты. Бывали случаи, когда из-за выноса с паллеты всего на полтора сантиметра партия телевизоров не принималась. При этом заводская коробка, какой бы прочной и красивой она ни была, может не подойти: например, если в ней есть «окошко» для демонстрации товара — маркетплейс такой вариант отклонит. Поэтому в реальности почти все приходится дополнительно усиливать: пленкой, пузырчатой обмоткой, вторичной коробкой.

Процесс приемки также строго регламентирован. Товар укладывается на паллеты, паллеты обматываются пленкой, каждая коробка и каждая паллета получают правильные этикетки и штрих-коды. Хорошая практика — заранее фотографировать загруженную машину: это часто экономит нервы и деньги. Ведь если на складе заметят, что товар сместился, этикетка приклеена неверно или коробка не соответствует правилам, груз могут не принять и отправить обратно. В итоге — потраченные впустую ресурсы на доставку.

Отдельный момент — габариты и вес. Маркетплейсы делят склады для крупногабаритных и мелкогабаритных товаров. Например, Wildberries относит товар к крупногабариту, если сумма трех сторон коробки больше 200 см, одна из сторон длиннее 120 см или вес превышает 25 кг. Такой товар поедет на склад крупногабарита, а все, что меньше, — на другой склад. Поэтому при отгрузке важно формировать поставки из товаров, которые соответствуют типу склада.

Логистика на маркетплейсах — это прежде всего контроль множества мелких нюансов, от которых напрямую зависят издержки и эффективность продаж.

Модели поставки

У каждого маркетплейса есть несколько схем доставки, и выбор зависит от масштаба бизнеса и ассортимента. На Wildberries небольшие продавцы чаще используют модель Fulfillment by Seller или FBS. Она предполагает, что товар хранится у самого продавца: именно он отвечает за упаковку, маркировку и своевременную отгрузку на сортировочный центр маркетплейса. Это снижает расходы на хранение, но требует больше организационных усилий и обычно удлиняет срок доставки для покупателя.

Крупные предпочитают модель Fulfillment by Operator или FBO. В этом случае товар заранее завозится на склады маркетплейса. Как только поступает заказ, площадка сама доставляет его покупателю. Для бренда это быстрее и удобнее, повышает рейтинг товара в поиске, но требует затрат на хранение и распределение стока по регионам.

Дополнительно Wildberries предлагает собственную логистику: у крупных компаний бывают прямые договоры с «дочкой» маркетплейса, и межгород обходится на 10−20% дешевле рынка. На практике это гибрид — часть маршрутов покрывается собственным транспортом, часть отдают подрядчикам, что позволяет экономить.

При FBS заказанный товар сначала везут в сортировочный центр, ближайший к клиенту. Крупные компании могут отгружать ежедневно, а мелким приходится копить партии, из-за чего срок доставки увеличивается. При FBO товар уже лежит на складе маркетплейса, и после заказа площадка сама доставляет его с ближайшего узла. Это быстрее и для покупателя, и для алгоритмов — удовлетворенность растет, карточка чаще попадает в топ, поэтому маркетплейсы стимулируют распределять сток по регионам.

У Ozon схожая система: FBO, FBS и гибридная модель Real FBS, когда товар хранится у продавца, но доставку выполняет сторонняя транспортная компания. Этот вариант особенно удобен для крупногабаритной техники, но требует точного расчета юнит-экономики: тарифы зависят от объема и расстояния, и «холодильник в деревню» легко может оказаться убыточным. У крупных компаний часто есть алгоритмы, которые автоматически оценивают выгоду конкретной отгрузки еще на этапе оформления заказа. Если товар заранее размещен на FBO Ozon, процесс проще: заказ поступил — и Ozon сам доставляет его в любую точку.

Оптимальная стратегия для брендов обычно комбинированная: ходовые позиции размещаются на FBO в ключевых регионах, а редкие или сверхгабаритные товары ведутся под заказ через Real FBS с тщательным просчетом экономики.

Страховка товаров

Кто отвечает, если товар повредился на складе или по пути к покупателю? В большинстве случаев риски ложатся на продавца. Например, если покупатель отказался от заказа прямо в пункте выдачи, товар либо отправят на ближайший склад Wildberries, либо он вернется в указанный в личном кабинете пункт выдачи продавцу. Его необходимо забрать, проверить и снова подготовить к продаже. Все логистические издержки возврата — тоже на стороне продавца.

С компенсацией ущерба при перевозке ситуация непростая. Крупные площадки, как правило, не возмещают убытки полностью: обычно речь идет о суммах порядка 5% от стоимости товара, что, конечно, не покрывает реальных потерь.

На складах FBO у маркетплейсов страховка формально есть. И Ozon, и Wildberries заявляют, что несут ответственность за товар, который хранится у них. Проверка этого произошла в экстремальной ситуации: во время пожаров на складах обе площадки компенсировали брендам стоимость сгоревших товаров в полном объеме.

Важно учитывать такие риски в расчетах. В категории бытовой техники процент возвратов и боя выше среднего: сказываются габариты, сложность транспортировки и человеческий фактор — покупатель может передумать в последний момент. Поэтому страховка и грамотная логистика становятся частью стратегии, а не просто техническим моментом.

Страховка на маркетплейсах — это не просто формальность, а часть системы управления рисками. Важно понимать, что даже при заявленном страховании складов FBO площадки редко компенсируют мелкие повреждения или потери при доставке. Поэтому бренду стоит предусмотреть дополнительные меры защиты.

Так, мы рекомендуем всегда уточнять границы ответственности: с какого момента площадка отвечает за товар и какие случаи действительно считаются страховыми.
Обязательно фиксируйте отгрузки — фото и видео помогают доказать, что товар был упакован правильно. Также можно подключать стороннее страхование: многие крупные игроки страхуют партии техники отдельно, чтобы гарантировать возврат полной стоимости. И наконец, риски возвратов и боя лучше закладывать в финансовую модель заранее, чтобы они не стали неожиданностью для бизнеса.

Таким образом, вопрос страховки при торговле на маркетплейсах требует выстраивания четкой системы договоренностей, контроля и резервов, которая помогает бренду оставаться устойчивым в любых ситуациях.

Сезонность и выдача

Продажи бытовой техники всегда зависят от сезонности. Есть предсказуемые пики: предновогодние распродажи, ноябрьские акции (11 ноября, Черная пятница), а также всплески спроса на конкретные товары в определенное время года. Летом — кондиционеры и вентиляторы, осенью — обогреватели, в конце августа — ноутбуки и техника для учебы.

В эти периоды склады и логистика работают на пределе. И случаются сбои: например, раньше у Ozon в разгар сезона пропадали поставки на складах. Сейчас это происходит реже, но все равно в пиковый сезон важно закладывать больше времени и заранее завозить товары на FBO-склады — минимум за пару недель до ожидаемого роста спроса.

Сезонность влияет и на ценообразование. В периоды распродаж маркетплейсы стимулируют скидки дополнительными промо, продавцы снижают цены, и маржа стремится к нулю. Крупные игроки готовы демпинговать ради доли рынка, а брендам приходится решать — участвовать в ценовой гонке или сохранять дисциплину. Проблема в том, что покупатели быстро привыкают: если микроволновка стоила на акциях на 30% дешевле, они уже не хотят покупать ее по «обычной» цене.

Еще одна зона конкуренции — выдача в поиске. Чем выше карточка, тем выше вероятность продажи. На позиции влияют сразу несколько факторов: цена, рейтинг, стабильность продаж, доля выкупа, скорость доставки, участие в акциях, внутренняя реклама, качество карточки и ответы на вопросы.

Важно и оформление карточки: фотографии, инфографика, SEO-настройки. Информация должна быть полной, простой и понятной для покупателя, чтобы он сразу понял, что перед ним нужная модель. При этом карточка должна выделяться на фоне конкурентов: визуал, преимущества и описание должны цеплять внимание и помогать быстро принять решение о покупке.

Визуальная составляющая — это не просто дополнение, а ключевой фактор, влияющий на выбор. Хорошо оформленная карточка привлекает внимание еще на этапе просмотра каталога и удерживает интерес. Здесь важны четкие фотографии высокого качества, инфографика, изображения с разных ракурсов и возможность приближения деталей. Такой визуал позволяет покупателю быстро оценить товар и понять его особенности.

Для бытовой техники и мебели это особенно важно: фотографии должны помогать ответить на вопрос «как это будет выглядеть в моем доме?». Чем детальнее и проработаннее изображения — цвет, размер, элементы управления, дизайн — тем выше вероятность, что товар окажется в корзине. И наоборот: некачественные или размытые фото легко отбивают желание покупать, даже если сам продукт полностью соответствует ожиданиям.

Кроме проработки визуальной составляющей важно учитывать, что поисковые запросы и правила площадок постоянно меняются, поэтому ключевые слова и настройки карточек тоже нужно регулярно пересматривать. Важно оперативно отслеживать изменения и корректировать оформление, чтобы товар оставался в поисковой выдаче и не терял видимость среди конкурентов.

И, наконец, отзывы. Это главный фильтр для покупателей: более 90% читают хотя бы первые 10−15 комментариев. Даже если товар попал в выдачу, решение о покупке зависит от доверия. А доверие формируют рейтинг и репутация бренда. Поэтому внутренняя реклама и первые отзывы критически важны для новых карточек — без них стартовать практически невозможно.

Когда все базовые аспекты проработаны — карточка оформлена, логистика и цена выстроены, отзывы начали собираться — имеет смысл подключать рекламу. На старте ключевую роль играет перфоманс-продвижение: оно помогает «раскачать» карточку, набрать первые конверсии и подняться в выдаче. Дальше, когда позиции уже укреплены, можно подключать медийную рекламу, чтобы привлекать дополнительный трафик и усиливать узнаваемость бренда. В комплексе эти инструменты дают гораздо больший эффект, чем по отдельности.

Работа с отзывами

Остановимся отдельно на отзывах. В случае с маркетплейсом — это не просто мнение о товаре. Это отражение всего клиентского опыта: от выбора и консультации до доставки, распаковки и сервиса. Любой сбой на этом пути может обернуться негативом, который увидят все потенциальные покупатели.

Успешная работа с обратной связью требует системного подхода. Например, в giper.fm над этим трудится особая цепочка: контакт-центр консультирует до покупки и отвечает на первые вопросы, служба претензий разбирается с возвратами и повреждениями, а репутационный отдел работает с публичными отзывами и рейтингами.

Главная цель — перехватывать негатив на ранних этапах. Если клиент написал в чат, задача операторов и специалистов — решить проблему в личном общении, чтобы она не дошла до открытой жалобы. Это напрямую влияет на рейтинг: один решенный вопрос в чате — минус один потенциально плохой отзыв.

Если отзыв все же появился, важно отвечать на каждый. Площадка позволяет делать это от лица бренда, и покупатели видят не только саму жалобу, но и реакцию компании. Вежливый ответ с извинениями и предложением решения («замена», «обмен», «консультация») демонстрирует, что магазин живой и заботится о клиентах.

Существует и работа с необъективными отзывами: нарушающие правила отклики можно обжаловать и снять. Но полностью «чистить» карточку нельзя — рейтинг 5,0 выглядит искусственно. Оптимальный ориентир — честные 4,5 или 4,6. Это продается почти так же хорошо, как «пятерка». А вот падение ниже 4,3 заметно снижает конверсию.

Для крупных компаний поток отзывов и чатов может достигать тысяч сообщений в день. Поэтому нужны регламенты и инструменты: простые вопросы закрываются автоответами, типовые берет бот, сложные направляются специалисту. Все обращения собираются в едином интерфейсе, где видна полная история клиента.

Поверх этого работает аналитика: жалобы размечаются по тегам, выявляются основные причины негатива («повреждение при доставке», «неполная комплектация», «сложная инструкция»). Это позволяет быстро вносить изменения: усиливать упаковку, переписывать инструкции, менять аксессуары. Так хаотичные отзывы превращаются в инструмент улучшения продукта.

Не менее важно учитывать поведение покупателей. Многие возвраты связаны не с браком, а с неправильным использованием. Типичные ситуации: покупатель открывает коробку от телевизора снизу и не находит ножки или пульт; у утюга не включает регулятор температуры и считает его неисправным. Решение простое — заранее разъяснять детали в карточке, инструкции и ответах на отзывы. Это снижает долю негатива и работает как дополнительное обучение.

Скорость реакции решает все. Быстрый ответ в чате («ножки в верхней части коробки») спасает покупку и рейтинг. Игнорирование же почти гарантированно приводит к публичному негативу и падению в выдаче.

В итоге эффективная работа на маркетплейсах строится не на одном факторе, а на их сочетании: логистика, модели поставки, страховка, учет сезонности, работа с выдачей и отзывами. Каждое звено влияет на другое: сильная логистика ускоряет доставку, страховка снижает риски, выстроенные отзывы повышают рейтинг и видимость в поиске. Чем системнее бренд подходит к этим задачам, тем устойчивее его позиции и тем выше доверие покупателей.

Кейс: бренд, вышедший без экспертизы

Представьте: крупный бренд бытовой техники решает выйти на российский рынок. Цель понятная — быстро занять долю, увеличить узнаваемость и начать продажи.

Что делает компания? Вместо того чтобы выбрать одного-двух надежных партнеров и выстроить с ними стратегию, она начинает отгружать товар десяткам дистрибьюторов подряд: кто согласился, тому и отправили. При таком количестве партнеров очень сложно контролировать рынок.

Уже через месяц продукция появляется в десятках магазинов на Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет». Но цены — на 15−20% ниже рекомендованных. В то же время сам бренд вкладывает серьезные деньги в маркетинг, запускает баннеры, рекламные кампании. Люди видят рекламу, интересуются, идут сравнивать цены. И, естественно, выбирают самый дешевый вариант.  Кажется, что продажи идут в гору. Но на самом деле грядет настоящая катастрофа.

В чем ошибка? Когда вы отдаете товар десяткам мелких продавцов, контроль теряется. Эти продавцы работают по упрощенной системе, им важно продать быстро и любыми способами. У них ниже издержки: они не платят часть налогов, могут закупать товар дешевле, не вкладываются в сервис и маркетинг. Поэтому они легко выставляют цены, которые официальные дистрибьюторы не могут себе позволить. В результате появляются магазины с демпингом, который рушит рынок. А сам товар зачастую идет по параллельному импорту из Казахстана, из снятых с производства партий или даже из брака.

Но покупатель этого не знает. Он видит ваш логотип, ваш продукт — и покупает. А когда телевизор приходит поврежденным или стиральная машина ломается через неделю, кто виноват? В глазах клиента — бренд. Он оставляет негативный отзыв, а в тяжелых случаях даже подает в суд. И никакая рекламная кампания уже не перекроет этот репутационный урон.

Последствия: убытки и разного рода потери

Что теряет бренд в такой ситуации? Прежде всего — деньги. Миллионы, вложенные в рекламу и продвижение, не возвращаются, ведь маркетинг подогревает интерес к бренду в целом, а не к конкретным продавцам. Покупатель видит баннеры, рекламу, слышит о новинке — и идет искать товар на маркетплейсе. 

Но там первым делом в выдаче всплывают не официальные магазины, а те самые перекупщики с заниженными ценами. В итоге весь поток спроса, который бренд создает своей рекламой, уходит к ним, а прибыль оседает у случайных продавцов.

Дальше — контроль. Цена, упаковка, логистика, качество товара выходят из-под управления бренда. Ведь мелким продавцам не так важно следить за стандартами: кто-то демпингует ценой, кто-то экономит на упаковке, кто-то возит параллельный импорт или уценку. В итоге клиент получает не тот опыт, который закладывает бренд, а хаотичный сервис с рисками брака и задержек.

И самое болезненное — репутация. Покупатель получает товар в помятой коробке (или вовсе бракованный) и пишет гневный отзыв не продавцу-перекупщику, а бренду. Иногда дело доходит до судебных исков. При этом маркетплейсы не спешат блокировать таких продавцов — для них важны обороты и комиссия. 

В результате бренд вместо развития тратит ресурсы на борьбу с последствиями: подает жалобы, судится, пытается восстановить доверие аудитории. И все это — из-за одного решения: раздать товар всем, кто готов взять, без стратегии и без контроля.

Работа с маркетплейсом требует особого подхода

Почему внутренние команды часто недооценивают задачи на маркетплейсах? Потому что им кажется: «У нас есть бренд и продукт — достаточно загрузить товар, и продажи пойдут сами собой». Но это иллюзия. 

На самом деле работа с маркетплейсами — это целая система, где все взаимосвязано. Юнит-экономика, комиссии, логистика, упаковка, возвраты, маркетинг — все нужно просчитывать. Карточки должны быть выстроены так, чтобы привлекать внимание. Важно, чтобы текст, фото и видео соответствовали поисковым запросам и выделяли товар среди десятков конкурентов. Логистика требует отдельной экспертизы: телевизор нельзя положить горизонтально, а партия стиральных машин — это не просто груз, а точный расчет паллет и креплений. 

Также необходимо вести контроль цен, постоянную борьбу с демпингом и серым импортом, работу с клиентами в чатах и отзывах, аналитику и юридическую поддержку. И, кроме этого, правила площадок меняются каждую неделю. Во-первых, чтобы выдерживать жесткую конкуренцию и удерживать лидерство, они постоянно оптимизируют пользовательский опыт и предлагают новые сервисы. Во-вторых, меняется логистика и операционные процессы, требования к упаковке, маркировке и срокам отгрузки. В-третьих, регулярно вводятся новые требования к сертификации, проверке качества и системе отзывов, поэтому меняются комиссии, требования к SEO, правилам доставки, системы штрафов и условия участия в акциях и распродажах. И чтобы быть в курсе, нужно следить за этим каждый день. Один человек или даже маленькая команда внутри компании не справится с таким объемом задач.

Поэтому попытки «сделать все самим» часто оборачиваются потерями: бюджеты на рекламу сливаются, цены уходят из-под контроля, растут негативные отзывы и претензии, а репутация бренда страдает. Совсем другая ситуация, когда этими задачами занимаются профессионалы: ценовая политика прозрачна, логистика отлажена, карточки и маркетинг работают на продажи, а команда ежедневно держит руку на пульсе изменений маркетплейсов. Это не просто помощь — это стратегия, защита бренда и гарантия устойчивого роста.

Если вы работаете с профессиональным партнером, то он становится продолжением вашей команды и берет на себя ключевые функции. Давайте на примере giper.fm разберемся, что именно может делать эксперт за бренд и как это работает на практике.

Задача giper.fm и его проектных менеджеров совпадает с задачами брендов: представлять их интересы на маркетплейсах, развивать проекты, масштабировать их и увеличивать оборот. По сути, мы выступаем как полноценный D2C-оператор: не просто сопровождаем операционные процессы, а поддерживаем имидж бренда и напрямую коммуницируем с конечным потребителем.

Наша работа охватывает все ключевые направления

Первое направление — аналитика и стратегия. Мы рассчитываем доходы и расходы, формируем дашборды в реальном времени, чтобы бренд мог отслеживать продажи вплоть до каждой позиции. Постоянно анализируем конкурентную среду, находим точки роста и используем их для развития бренда. На основе этих данных помогаем выстраивать стратегию и планировать бюджет.

Следующее направление — контент. У нас работает отдел по созданию карточек товаров, фото- и видеостудия, специалисты по инфографике, SEO и rich-контенту. Мы используем современные инструменты, включая технологии искусственного интеллекта. Это позволяет бренду экономить на развитии собственной инфраструктуры.

Дальше — продвижение и маркетинг. Мы берем на себя запуск рекламных кампаний и продвижение на площадках, строим промо-календари, согласовываем цены, готовим рекомендации по акциям вроде «Черной пятницы». Благодаря опыту и связям наши предложения помогают брендам удерживать конкурентоспособность.

Не менее важное направление — логистика и складская инфраструктура. Мы обеспечиваем хранение, переупаковку, маркировку и доставку товара как до площадок, так и напрямую до конечного покупателя. В нашем распоряжении есть и собственные склады в разных регионах, и склады самих маркетплейсов. Благодаря этому мы можем транслировать единый сток сразу на все доступные площадки: если товар есть у нас, он всегда виден покупателю. 

Мы продумываем стратегии под разные схемы работы, используем многоскладовость и расширяем географию, чтобы продукция была доступна в разных регионах. При этом мы опираемся на аналитику: изучаем статистику и сезонные тренды спроса в конкретных регионах и распределяем товар так, чтобы он был ближе к покупателю и быстрее доходил до него.

Отдельное направление — оптимизация расходов и работа с маржинальностью. У нас есть индивидуальные условия с маркетплейсами, которые позволяют снижать комиссии и экономить бюджеты. Но это только часть задачи. Мы понимаем, как формируется соинвест и используем эти механизмы для расчета итоговой маржи, которую всегда направляем на развитие бренда.

Здесь важно удерживать баланс между четырьмя составляющими: комиссиями маркетплейсов, размером соинвеста, вложениями в маркетинг и прайс-индексом. Только в таком сочетании бренд может развиваться устойчиво, сохранять конкурентоспособность и при этом не терять прибыльность.

И наконец — постпродажный сервис и работа с репутацией. Мы отвечаем за возвраты, претензии и гарантийное обслуживание, чтобы покупатель всегда был уверен: бренд не оставит его без поддержки. Для этого у нас создан специальный отдел по работе с репутацией.

Кроме этого мы предлагаем нашим партнерам — масштабирование. Это значит, что мы первыми тестируем новые площадки и схемы работы: от нишевых маркетплейсов вроде «Летуаль» или «Ламоды» до новых логистических решений. Бренду не нужно тратить ресурсы на эксперименты и рисковать, всю проверку берет на себя giper.fm.

Таким образом, giper.fm закрывает полный цикл: от аналитики и контента до логистики, маркетинга и постпродажного обслуживания. Это позволяет бренду сосредоточиться на своем продукте и стратегии развития, а все операционные задачи — доверить профессионалам. При этом варианты сотрудничества могут быть разными — все зависит от того, какого именно партнера бренд выбирает и какие задачи готов передать на аутсорс.

Как строится эффективная стратегия

Стратегия развития бренда — это не только про продажи здесь и сейчас, а про то, как они будут влиять на рынок и на доверие к бренду в долгосрочной перспективе. Один из ключевых моментов — ценовая политика.

Представьте ситуацию: покупатель ищет стиральную машину конкретного бренда и заходит на маркетплейс. На одной площадке цена — 35 тысяч, на другой — 28, а где-то вообще 42. Что он подумает? Что бренд не следит за ценами и не управляет тем, как его продукция представлена? Что на одной из площадок могут быть подделки? Или что ему просто пытаются продать «серый» товар? В итоге доверие к бренду снижается, а сам покупатель уходит к конкурентам. Поэтому единая и прозрачная ценовая политика — основа эффективной стратегии.

Мы в giper.fm умеем выстраивать этот процесс. Управляя десятками брендов на разных маркетплейсах, мы используем все доступные на рынке инструменты ценообразования и создаем собственные сервисы. Это может быть как передача цен из единого источника, например, 1С, так и сложный автоматический пересчет стоимости под конкретную площадку.

Что мы учитываем? Стратегию бренда, алгоритмы самих маркетплейсов, совместные инвестиции и программы лояльности вроде «WB-кошелька» или «Ozon-карты», конкурентную среду, юнит-экономику, федеральные акции и даже поведение покупателей в разное время суток. Такой подход позволяет держать цены согласованными, избегать демпинга и одновременно сохранять конкурентоспособность.

Но стратегия — это не только цены. Это четкая структура: где и как я продаю, с какими партнерами работаю, какие условия готов принять и какие риски могу понести. Например, если я передам оптовое направление слишком большому количеству дистрибьюторов — это риск размывания контроля. Если заключу контракт с крупным ритейлером, нужно заранее понимать, какие обязательства он накладывает: смогу ли я развивать ассортимент на других площадках, будут ли ограничения на работу с другими партнерами.

Все эти последствия нужно просчитывать на этапе планирования стратегии. Тогда бренд может расти, сохраняя контроль над своим имиджем и эффективностью продаж.

Стратегия должна опираться не только на текущую ситуацию, но и на будущее. Поэтому очень важно выстроить горизонт планирования. Рынок маркетплейсов очень динамичный: меняются комиссии, правила работы, появляются новые площадки. Смотреть только на ближайшие месяцы недальновидно. Поэтому стратегия должна быть рассчитана хотя бы на три-пять лет вперед.

Второй момент — баланс каналов. Когда продажи завязаны только на одном источнике, бизнес становится уязвимым. Эффективная стратегия распределяет присутствие: офлайн, маркетплейсы, собственные онлайн-каналы, надежные онлайн-партнеры. Это снижает риски и позволяет расти устойчиво.

Третье — развитие бренда. Здесь речь не о том, чтобы просто продавать, а о том, чтобы формировать единый образ. Одинаковые цены и ассортимент на всех площадках, качественный контент, работа с отзывами и сервисом — все это напрямую влияет на доверие покупателей и на репутационный капитал бренда.

И четвертый важный момент — ресурсы и партнерство. Нужно четко понимать, какие задачи бренд может и хочет решать сам, а какие лучше отдать партнерам. Только при правильном распределении ролей стратегия реально начинает работать.

Пример успешного кейса

Приведу пример. К нам в giper.fm обратился немецкий А-бренд бытовой техники и DIY. Изначально бренд работал на Ozon, «Яндекс.Маркете» и «Мегамаркете», где магазины вел самостоятельно. К нам они пришли с запросом — открыть и развивать официальный магазин на Wildberries.

Что мы сделали за первые три месяца? Во-первых, создали официальный магазин бренда на площадке и запустили продажи. Во-вторых, оформили бренд-зону и подготовили уникальный брендовый контент для карточек товаров. В результате карточки вышли в топ-5 органической выдачи по ключевым категориям и брендовым запросам, например «пароочиститель» или «пылесос». Уже в первый квартал мы превзошли ожидания вендора по заказам, практически сравнявшись с его оборотом на Ozon.

Через полгода бренд, увидев результаты и оценив наш подход, передал нам под управление еще и официальный магазин на Ozon. Для него это означало серьезную экономию на внутренней e-commerce команде и операционке: мы взяли на себя отгрузки, возвраты, работу с покупателями, создание контента, документооборот, интеграции, маркетинг и отчетность.

Кроме этого, мы помогли расширить модели поставок. Например, начали активно работать по FBO, чего бренд раньше не мог себе позволить из-за внутренних ограничений. Подключили выделенную проектную команду, наладили плотные коммуникации с менеджерами площадок и обеспечили комплексный рост продаж.

В результате бренд получил не только увеличение оборотов, но и выстроенную систему управления, которая позволила ему развиваться быстрее и эффективнее, чем при самостоятельной работе.

Что важно для успешного развития проекта?

В нашей работе нет мелочей. Каждый шаг влияет на результат.

Во-первых, нужно строго соблюдать все договоренности. Это касается и базовых условий — например, поддержания рекомендованной розничной цены или ассортимента, — и простых коммуникационных вещей: отвечать вовремя, вежливо и по делу.

Во-вторых, важно постоянно отслеживать динамику коммерческих показателей. Мы контролируем KPI, сопоставляем их с планами и управляем процессами, чтобы проект шел в нужном направлении.

Третье — визуал и контент. Официальные магазины, бренд-зоны, карточки товаров должны выглядеть профессионально и соответствовать стратегии бренда. Кроме того, мы всегда максимально вовлечены в проект. Знаем актуальный статус, понимаем, что изменилось, и предлагаем, что еще можно улучшить. Для этого используем все доступные инструменты: от работы со складами и новыми схемами сотрудничества до переговоров о лучших коммерческих условиях и получении поддержки бренда.

Не менее важно быть в курсе всего, что происходит на площадках, на рынке, в конкретной нише и в компании. Это позволяет нам предлагать бренду новые возможности раньше конкурентов.

И, конечно, мы всегда в активной коммуникации: с брендом, менеджерами площадок, коллегами. Регулярно предлагаем улучшения и новые решения — и всегда исходим из интересов и вендора, и giper.fm.

И последнее, но ключевое — уважение и доверие. К заказчику, к команде, к совместной работе. Именно это создает долгосрочное партнерство.
Все эти принципы — основа нашей репутации как профессионалов и как компании giper.fm.

Если говорить о стратегиях работы с маркетплейсами, то у бренда есть несколько возможных сценариев.

Первый — самостоятельно выходить на площадку. Для этого нужно собрать свою команду: специалисты по контенту, аналитике, логистике, продвижению. Это дает полный контроль, но требует серьезных ресурсов — финансовых и организационных.

Второй сценарий — частично перекладывать задачи на партнера. Например, бренд хранит товар у себя, а партнер ведет личный кабинет, создает карточки, запускает продвижение. Такой вариант позволяет снизить нагрузку, сохранив при этом часть контроля.

И наконец, третий сценарий — полностью отдать работу на аутсорс. Партнер берет на себя все процессы: от логистики до продвижения. Для бренда это удобно и часто дешевле, чем содержать собственную команду, но есть риск зависимости: если партнер вдруг прекратит работу, доступ к магазину и наработанной инфраструктуре может быть потерян.

Важно различать еще и схемы работы, которые существуют на рынке: 1P и 3P.

1P — это когда маркетплейс сам выкупает у бренда крупную партию товара и продает ее по своей цене. Схема простая: отдал товар и забыл. Но есть риски — товар может зависнуть на складе, а самое главное, бренд теряет контроль над ценообразованием. В результате могут возникнуть конфликты с другими дистрибьюторами или партнерами.

3P — это когда продажа идет через посредника или партнера. Именно так работает большинство крупных игроков. Сегодня соотношение примерно 70−80% в пользу 3P и лишь 20−30% остается за моделью 1P. Эта схема считается более гибкой и безопасной: партнер ведет магазин, следит за продвижением, работает с отзывами и сервисом. Но при этом у бренда сохраняются риски зависимости от качества работы партнера.

В итоге выбор стратегии и схемы работы зависит от ресурсов компании, ее амбиций и готовности брать процессы под свой контроль. Одним брендам — чаще всего это небольшие компании с ограниченным ассортиментом и оборотами — выгоднее развивать собственную команду, другим — надежнее и дешевле довериться партнерам.

Почему важно выбирать не платформу, а подход

Может показаться, что ключевым является вопрос — с какой площадки начинать. И действительно, у разных маркетплейсов своя специфика. Wildberries долго ассоциировался с одеждой и товарами для женщин, Ozon воспринимается как более дорогая площадка с сильной позицией в электронике и бытовой технике, а «Яндекс.Маркет» раньше лидировал в крупной бытовой технике и остается частью большой экосистемы «Яндекса». Но на практике это вторично. Ключевое — не сама платформа, а стратегия, которой бренд собирается следовать ближайшие 3−5 лет.

Маркетплейсы — очень динамичная среда. Правила меняются каждую неделю, а порог входа остается низким. Поэтому «по умолчанию» неважно, где именно вы стартуете: локально все зависит от вашей юнит-экономики. В каких условиях конкретная категория и ниша дают больше прибыли — с той площадки и начинайте.

Здесь же важен и масштаб компании. У крупных игроков юнит-экономика строится иначе: выше обороты, индивидуальные договоренности, особые условия с площадками и логистическими партнерами. Поэтому выбор подхода — это всегда поиск баланса между стратегией развития бренда, доступными ресурсами и возможными партнерами.

Как наша компания помогает

Выбор стратегии выхода на маркетплейс — это в первую очередь выбор подхода: насколько вы готовы вкладываться в собственную экспертизу или доверять ее партнеру. В любом случае ключевой фактор успеха — это команда профессионалов, которые знают правила игры и умеют работать в экосистемах российских маркетплейсов.

И в нашей компании есть такие профессионалы. Мы берем на себя все ключевые функции: от юридического оформления и открытия магазинов до фулфилмента, логистики и маркетинга. Мы создаем контент, делаем фотографии и инфографику, ведем карточки, продвигаем товар и управляем обратным потоком — возвратами и претензиями. Бренду не нужно держать собственную команду: все это мы делаем «под ключ».

Наша роль — избавить партнеров от рутины и рисков, дать возможность сосредоточиться на развитии бренда и продукта. Фактически мы заменяем целый штат специалистов, но делаем необходимую работу быстрее, эффективнее и выгоднее.

Маркетплейсы — это отдельная среда со своими правилами игры. И выигрывают в ней те, кто умеет играть по этим правилам. Или выбирает себе в партнеры тех, кто умеет.